Le e-Retail Media s’impose comme l’un des leviers les plus dynamiques du marketing digital en Europe. Porté par l’essor du e-commerce, la fin des cookies tiers et la quête de performance des marques, il promet une publicité plus ciblée, plus mesurable et plus proche de l’acte d’achat. Mais derrière l’enthousiasme, que révèle vraiment ce canal sur sa capacité à générer de la croissance pour les marques ?
Des résultats prometteurs…
L’étude Retail Media Ripple Effect Criteo, acteur majeur du e-retail media, publiée en septembre 2025, dresse un tableau flatteur de “l’effet d’entrainement” du média : les campagnes e-Retail Media ne se contenteraient pas de générer des ventes immédiates, elles créeraient un effet de halo sur l’ensemble du portefeuille de marque. En EMEA, elles généreraient +16 % de nouveaux acheteurs, et l’activation multi-formats (Display + Produits sponsorisés) multiplie par 3,2 les revenus par utilisateur.
Autre enseignement : réduire les budgets e-Retail Media aurait un impact direct sur les ventes organiques (- 19 % en cas de baisse de 10 %), tandis qu’une hausse équivalente engendrerait + 4,3 % de croissance. Le message de Criteo est clair : le e-Retail Media est un catalyseur de croissance, à condition d’y investir de manière stratégique.
… mais une réalité plus contrastée sur le terrain européen
Selon l’IAB Europe, le e-Retail Media a progressé de 22 % en 2023, soit près de quatre fois plus vite que le marché global de la publicité digitale (+6 %). Le marché européen est estimé à plus de 10 milliards d’euros en 2024, et devrait atteindre 31 milliards d’euros d’ici 2028, confirmant son importance dans les plans médias de nombreuses marques.
Pour autant, l’adoption reste inégale : la fragmentation des réseaux et le manque de standards freinent la scalabilité et la fluidité des investissements.
Des défis structurels à relever
Malgré son potentiel, le e-Retail Media souffre encore de fragmentation et d’un manque de standardisation. Selon l’IAB Europe, 53 % des annonceurs citent l’absence de standards comme un frein majeur à l’investissement.
Le marché français s’est engagé dans une démarche de structuration et de transparence. À l’initiative de l’Union des marques, en collaboration avec l’UDECAM, le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) a lancé en octobre 2024 la certification eRetail Data Trust, visant à garantir la fiabilité et la comparabilité des bilans de campagnes retail media.
En parallèle, les partenariats se multiplient : la part des marques collaborant avec 4 à 6 régies de Retail Media a plus que doublé en un an (de 10 % à 24 %), signe d’une diversification des stratégies et d’une volonté d’élargir les points de contact avec les consommateurs.
Un levier à fort potentiel, mais à manier avec discernement
Le e-Retail Media est indéniablement un levier de croissance pour les marques, à condition de l’intégrer dans une stratégie full-funnel, de travailler la complémentarité des formats et de s’appuyer sur des données fiables et mutualisées. L’un des enjeux majeurs du e-Retail Media réside dans la capacité à démontrer l’incrémentalité, c’est-à-dire la part de performance directement attribuable aux campagnes.
Sources : Criteo, IAB