La WFA (World Federation of Advertiser), en partenariat avec Oxford, a récemment publié une étude approfondie sur les perspectives des directeurs marketing (CMOs) français, comparées à celles de leurs homologues européens et mondiaux. Cette enquête, qui a interrogé 600 dirigeants marketing à travers le monde, met en lumière les défis et les opportunités auxquels sont confrontés les professionnels du marketing en France.
Confiance et pragmatisme
Les CMOs français affichent une confiance notable dans leurs fondamentaux marketing. En effet, 50 % des répondants français estiment que leurs bases marketing sont « globalement en place », contre 42 % en Europe et 39 % à l'échelle mondiale. Cette confiance se traduit par une approche pragmatique et mesurée dans l'évaluation de leurs performances, avec 39 % des entreprises françaises déclarant suivre le rythme de leur secteur, en ligne avec les tendances européennes (32 %) et mondiales (31 %).
Optimisme et transformation numérique
Les marketeurs français expriment un fort optimisme quant à l'avenir de leur profession. 36 % se disent « très optimistes », dépassant nettement les moyennes européennes et mondiales. Cet optimisme est soutenu par une forte orientation vers la transformation numérique, avec 96 % des répondants français percevant l'intégration de l'IA comme un changement significatif, contre 93 % en Europe et dans le monde. De même, 89 % des CMOs français considèrent la data et les insights comme des composants clés du marketing, surpassant les références européennes (86 %) et mondiales (86 %).
Défis et priorités
Les CMOs français sont particulièrement sensibles aux perturbations externes, telles que la complexité constante (85 %) et l'incertitude économique (81 %), des préoccupations plus marquées qu'en Europe (80 %, 73 %) et dans le monde (78 %, 71 %). Ils accordent également une priorité élevée à l'évolution des attentes des consommateurs (79 %), plus que leurs homologues européens et mondiaux (71 % chacun).
Les CMOs français montrent aussi un engagement marqué envers la durabilité environnementale et la mission de marque. 81 % des répondants français estiment que leur entreprise s'engage véritablement en faveur de la durabilité environnementale, contre 67 % en Europe et 69 % à l'échelle mondiale. De plus, 41 % des CMOs français considèrent que l'objectif de la marque de leur entreprise est plus important que les bénéfices, une proportion significativement plus élevée que leurs homologues européens (30 %) et mondiaux (32 %).
Leadership et adaptabilité
Les organisations françaises privilégient le leadership, l'adaptabilité et le développement des talents comme facteurs clés du changement. Tous les répondants français jugent l'alignement, l'adaptabilité, le renforcement des compétences et la résilience essentiels, dépassant légèrement les moyennes européennes (97-99 %) et mondiales (95-99 %). Cependant, l'automatisation (96 %) et la prise de décision basée sur la data seule (92 %) se classent légèrement moins bien en France, reflétant une tendance à privilégier le capital humain.
En conclusion, cette étude de la WFA révèle que les CMOs français sont optimistes quant à l'avenir du marketing, avec une forte orientation vers les transformations numériques et durables et une confiance accrue dans leurs fondamentaux marketing. Les défis externes et les priorités stratégiques mettent en évidence la nécessité d'un leadership fort et d'une adaptabilité accrue pour naviguer dans un environnement en constante évolution.
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